Bars + Vie nocturne
La star incontestée des médias sociaux en 2018 était un père Noël en colère.
Ce n'était pas non plus un vieil homme dans une vidéo virale ou une version animée de la danse du pôle Nord. C'était un robot kitsch dans un bar sur le thème de Noël. Ou, plus précisément, environ 100 bars à thème de Noël en Amérique. Le Père Noël - et le pop-up du bar Miracle dont il est originaire - ont fait sensation, avec tout le monde, de Phoenix à Philadelphie, postant des images d'espaces inutilisés maintenant aménagés comme des carnavals alcoolisés de Noël.
Mais pourquoi les Américains affluaient-ils dans ces bars temporaires sur le thème de Noël plutôt que dans les centres commerciaux, les centres civiques et même les tavernes de coin qui ornent les halls depuis des années? Était-ce l'attrait irrésistible d'Instagram? Nostalgie de l'enfance? Un appétit sans fin pour les morceaux de Noël de Mariah Carey?
Les bars Miracle étaient plus que de Noël. La série de bars saisonniers évoquait un engouement populaire, où bars, restaurants et même chambres d'hôtel s'ouvraient pour une durée limitée, offrant aux sens une attaque thématique spécialement conçue pour les médias sociaux. Miracle, qui a débuté en 2014 à New York, répète son expérience de pop-up à travers les États-Unis en 2019. Ce sera loin du dernier pop-up que vous verrez, car la demande pour des thèmes à diffusion limitée semble être insatiable.
La nostalgie fait du pop-up le restaurant le plus en vogue de LA
Photo: Bon Burger / Facebook
«L’idée était de faire 300 couverts par nuit, sept jours sur sept, pendant un mois», explique Derek Berry à propos du premier jour des billets offerts à Saved by the Max, une recréation instantanée du diner Max dans Saved par la cloche. "En 10 minutes, nous avons vendu tout le mois."
Sauvé par le Max a prolongé le délai à trois mois. Une heure après la mise en vente des billets, la place était complètement réservée.
«C'est à ce moment-là que nous avons réalisé que c'était beaucoup plus grand que nous n'avions jamais imaginé», déclare Berry.
Sauvé par le Max était presque une copie fidèle du célèbre dîner du spectacle, avec les mêmes kiosques rouges du Max, une rangée de casiers Bayside High, des jeux d'arcade et des articles de menu comme le AC Slider et le Mac & Screech. Sauvé par la nostalgie, le film «Sauvé par le Max» a duré un an et a été vendu à Chicago et à Los Angeles avant que Barry et ses partenaires ne ferment leurs portes.
«C'était de la pure nostalgie. (Le pop-up) a ramené les gens à un meilleur moment », dit Berry. «Les gens entrent et disent:" Ce spectacle était une époque où je n'avais aucun problème ", et ils entendent de la musique des années 90, s'habillent comme le spectacle, citent le spectacle. Ils entrent avec leur garde baissée.
Sachant que la fuite vers l'enfance ne peut durer que très longtemps, Berry et ses partenaires ont limité la campagne de Saved by the Max - et de leurs fenêtres pop-up Beverly Hills 90210 Peach Pit et Good Burger - à un an.
«Tous les pop-ups ont une durée de vie», explique-t-il, expliquant peut-être aussi pourquoi Miracle n'offre pas Noël en juillet. "Je veux être à The Max quand il est plein à craquer, et les gens sont habillés plutôt qu'après que tous les gens soient là et que ce soit à moitié vide."
Les pop-ups mettent les gens dans leurs moments de télévision préférés
Photo: SafeHouse
Une autre raison pour laquelle les pop-ups de la culture pop ont autant de succès est que les gens veulent se plonger dans une réalité différente. Cela peut prendre la forme d'une émission de télévision, de vacances ou d'un monde d'espionnage secret.
C'est en partie pourquoi SafeHouse - un bar à la thématique de l'espionnage basé à Milwaukee et à Chicago - perdure depuis 1966, depuis bien longtemps que Berry a suggéré la durée de conservation d'un an. Grâce à son emplacement secret, à ses missions dans les restaurants et à des souvenirs de films tels que James Bond et Austin Powers, sa popularité n'a pas diminué.
«Les gens veulent ces deux heures d'évasion», a déclaré Peggy Williams-Smith, première vice-présidente de Marcus Hotels, qui gère actuellement SafeHouse. "Les gens aiment juste se sentir faire partie du monde des espions pendant un moment."
La même chose peut être dite de s'échapper sur le plateau d'une émission de télévision préférée.
"Nous voulons que les gens se sentent comme s'ils étaient dans la série", dit Berry. «Nous voulons qu'ils disent: 'Je me souviens de ce moment de la série et maintenant je le vis. Le recréer. Mais je sens que c'est plus fort. »Il pointe un téléphone sur sa fenêtre contextuelle dans laquelle des invités appelaient le 1-800-Crush comme un détail particulièrement parlant.
Bien sûr, pour s'immerger complètement dans une émission télévisée, vivre parmi les accessoires du décor est l'expérience ultime. Entrez dans l'hôtel Hamilton à Washington, DC, qui propose une suite Veep meublée avec les mêmes divans sur lesquels Julia Louis-Dreyfus s'est assise en tant que Selina Meyer. Et tout son bureau ovale est installé juste à côté de l'ascenseur.
Photo: Hôtel Hamilton
Alors que Saved by the Max travaillait avec NBC pour obtenir les droits sur The Max sans acquérir de véritables pièces de tournage, le groupe Hamilton s'est associé à HBO pour sa suite Veep. Cela lui a permis de suspendre les diplômes de Selina Meyer au mur et d'offrir un salon avec des meubles de son brownstone DC. C’était la première fois dans l’histoire de HBO qu’elle prêtait des accessoires dans le but de fournir une autre activité.
«Nous nous sommes vraiment engagés à être ce que l'expérience aurait été exactement si vous aviez visité la chambre à coucher de la suite de Selina ou si vous aviez été dans son bureau ovale», déclare Mark Driscoll, directeur général de l'Hôtel Hamilton. «Mais c'est toujours satirique, comme le faisait Veep. Cela permet donc aux personnes qui ne sont peut-être pas satisfaites de l'administration actuelle de prendre part aux plaisanteries que le spectacle a provoquées de plein droit. »
Les fenêtres publicitaires intègrent également le moment Instagram idéal
Photo: Miracle à Miami / Facebook
Au-delà de la nostalgie d'antan et de la nouveauté de se sentir partie intégrante d'une émission télévisée favorite, les médias sociaux jouent un rôle monstrueux dans le tirage au sort de fenêtres contextuelles à thème. Cela était évident pour quiconque possédant un compte Instagram lors de la visite des bars Miracle en décembre.
«Après dix jours, nous avons décidé de nous procurer une machine à neige», déclare Amber Love Bond, directrice du bar Miracle de Miami. La machine était configurée pour souffler de la neige factice dans tout le bar chaque fois que le refrain de «Tout ce que je voulais pour Noël» de Mariah Carey commençait. «Et après les premières nuits, les gens ont commencé à dire: 'Je sais ce qui va se passer pendant le refrain, ils font la motoneige!' Ils l'ont tous vu sur Insta, ou l'ont mis sur leur Insta, et sont venus le chercher. Les médias sociaux sont vraiment le moteur de ce type d'activation."
Les médias sociaux peuvent également expliquer en grande partie pourquoi ces barres et ces pop-ups sont délibérément éphémères.
«Les gens veulent ces instants instables sur Instagram qui ne durent que quelques mois et ils peuvent dire qu’ils sont passés au crible», explique Berry. «Nous avons pris notre nourriture et nos boissons très au sérieux, mais les gens ne reviennent pas plus d'une ou deux fois. Ils l'envoient, puis leurs amis veulent y aller et ils amènent leurs amis, mais c'est à peu près tout. »
Les pop-ups à thème vous sortent de votre routine habituelle, chez vous ou ailleurs
Photo: Hôtel Hamilton
Le besoin de nouveau est également un facteur déterminant pour ce type d'activation. Même dans une ville comme Miami, connue pour sa vie nocturne abondante, le bar Miracle offrait quelque chose de différent pour les habitants.
«C’est la nouveauté d’avoir quelque chose de différent, de spécial, pas le rigormorol habituel de vos week-ends habituels», dit Bond à propos de Miracle et d’autres bars similaires. «Ce n'est pas comme si tu allais dans ton bar local, c'est pareil toute l'année. Et les gens savent que ce n'est pas là pour toujours.
La même chose peut être dite des routines de voyage, un concept que Hamilton a bien compris. Avant la suite Veep, l’hôtel disposait d’une suite sur le thème de la salle de presse, qui coïncidait avec l’ouverture du Newseum. Hamilton a également invité l'acteur Alan Cumming de The Good Wife à organiser une suite. Et bien qu'il ne le précise pas, Driscoll a déclaré qu'il espérait thématiser d'autres suites avec HBO une fois les deux années écoulées écoulées.
«Les gens veulent quelque chose de différent. Ils ne veulent pas de l'emporte-pièce, ce n'est pas seulement un voyageur d'affaires qui cherche à obtenir ses points », explique Driscoll. "Les voyageurs veulent quelque chose de distinctement DC, et cela leur a très bien réussi à leur parler de cette manière."
Le concept n’est pas uniquement américain, une suite Barbie du Hilton Cartagena a été inaugurée en juin, à la suite du succès éclatant d’une suite similaire à Mexico. Il y a aussi un hôtel à thème Peanuts à Kobe au Japon et le Peanuts Cafe à Tokyo.
Ainsi, bien que les bars de Noël puissent ne pas être présents toute l'année, nous n'avons probablement pas vu le dernier d'entre eux non plus. Ou d'autres pop-ups à thème, d'ailleurs. Tant que les gens auront besoin de rompre avec leurs habitudes et de vouloir s'échapper pour revenir dans un monde plus simple, la popularité des pop-up ne faiblira pas de si tôt. La seule question qui se pose est de savoir qui détrônera le père Noël, star des médias sociaux en 2019.
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