Financière savvy
Chers détenteurs des cordons de la bourse (HOPS),
Je pense que nous pouvons tous admettre que nous vivons une période intéressante. Quelques exemples:
- 77% du temps passé à regarder la télévision, nous utilisons un autre appareil,
- le même pourcentage vérifie Instagram sur les toilettes (un pressentiment)
- Twitter est vieux.
Combinées aux preuves que les créatifs se comportent comme des designers industriels, des agences se comportant comme des marques et des marques se comportant comme des émissions de télévision, vous n'avez pas besoin d'un planificateur stratégique pour vous dire que tout est possible.
Mon collègue Matty Roberts et moi-même avons commencé nos aventures en pensant exactement cela (et le sommes toujours). N’étant pas issus d’agences traditionnelles, nous avons abordé les possibilités de partenariats de projets à l’instar des entrepreneurs: proposer des solutions uniques aux décideurs et aux partenaires potentiels.
Et bien que nous ayons maintenant une collection encadrée des «nos» que nous avons reçus, notre approche de champ gauche nous a permis d’entretenir des conversations avec les responsables marketing, numériques et de marque sur le paysage du contenu numérique et la manière dont les parties prenantes s’adaptaient. Ou pas.
Ce que nous avons appris, c’est que tout est à gagner. Les responsables du marketing et du sponsoring réévaluent les formes traditionnelles de «partenariat». YouTube finance le développement de chaînes. Les acheteurs de médias font la promotion directement aux clients. Les sociétés de production indiquent toujours les prix de la télévision pour les contenus en ligne, mais «l'argent est serré» et Google a le doigt dans l'ombre, orientant la distribution et orientant de manière inhérente notre relation avec l'information et le divertissement. Mais peut-être que l'observation la plus intéressante pour nous - compte tenu de ce qui nous tient à coeur - est l'absence révélatrice de financement alloué au contenu spontané et le manque de souplesse des budgets pour répondre aux opportunités qui se présentent à nous. Et nous aimerions faire les deux observations suivantes à HOPS, qui, nous l’espérons, voudra toujours travailler avec nous après le dernier arrêt complet:
- vous ne financez pas suffisamment les idées, et
- vous êtes fou de prédire ce que vous allez financer.
La réalité de cette situation difficile pour les marques et les agences présente une dualité d’opportunités et de risques. Et j'espère que cela façonnera le comportement et l'approche systématique de tous ceux qui ont de l'argent à dépenser pour raconter une histoire. Voici pourquoi…
Les idées viennent de partout
«Nos budgets sont définis à la fin de chaque année pour ce que nous prévoyons de faire. Pour que nous puissions être impliqués, nous devons verrouiller tout cela pour la session de 2014. »
Dans un geste audacieux, la société Coca-Cola a récemment partagé sa stratégie marketing pour 2020 en publiant deux vidéos sur YouTube. Dans la première partie, il cite la distribution de la créativité comme un moteur essentiel du changement. Il admet que «personne n’a plus l’intelligence et les idées» et que les publicités générées par les consommateurs sont plus nombreuses que les publicités générées par Coca-Cola pour ses marques, soulignant plus que jamais la diffusion de technologies offrant aux consommateurs plus de pouvoir. L’opinion de l’armée américaine sur le succès de Carly Rae Jepsen, aux côtés de la propre version des pom-pom girls des Dolphins de Miami, est un exemple presque parfait d’une idée marketing efficace.
Au cœur de sa stratégie, Coca-Cola décrit une approche 70:20:10 consistant à consacrer du temps et de l’argent à la fois pour innover et pour maintenir le contenu. C’est une excellente référence en matière de budgétisation adaptative, dont nous sommes de grands fans. En résumé, 70% des ressources génèrent un contenu obligatoire à faible risque. Vingt pour cent des ressources couvrent et approfondissent des domaines et des histoires particuliers, et 10% des ressources innovent les idées de grandes marques qui volent ou meurent du jour au lendemain. Il est intéressant de noter que la tranche de contenu de 20% développée une année constitue les 70% de l'année suivante.
Comme le commente le blogueur Tod Maffin, «Il ne s'agira ni de la tournure créative, ni d'un appel à l'action brillant pour vous inciter à acheter un produit. Bientôt, pour réussir, les entreprises doivent penser comme des inventeurs prêts à investir dans le coût de production d'un contenu de qualité."
Dans cette optique, une marque qui cherche à augmenter et à diversifier ses points de contact choisira également en dernier ressort qui le touchera. Et bien que Coca-Cola reconnaisse la valeur d’une agence, elle s’efforce en même temps d’adopter, d’exploiter et d’influencer la quantité et la qualité des programmes de conservation novateurs d’aujourd’hui. Des équipes comme Host l'ont reconnu dès le départ en établissant des relations de collaboration avec des fournisseurs établis et en devenant des agents de confiance en matière de créativité. Et cette tendance est susceptible de se poursuivre, avec un individu aussi susceptible qu'une agence de penser, de présenter et de livrer une idée qui mérite d'être diffusée.
Les idées avancent plus vite que les systèmes ne peuvent suivre
"A ce stade, ce n'est pas quelque chose que j'ai pris en compte dans mes plans de marketing - pouvez-vous confirmer le type d'assistance que vous recherchez?"
Les marques qui allouent leurs budgets 12 mois à l’avance ne semblent pas être une réponse appropriée à ces grandes tendances du comportement des consommateurs et de l’évolution technologique. Nous savons qu'une partie de ces dépenses est réservée à des investissements imprévus, éventuels et réactifs, mais en 2013, les opportunités pour les spécialistes du marketing sont désormais bien plus complexes qu'une offre d'espaces publicitaires en difficulté dans une publication imprimée.
Ce sont des applications (la campagne Golf GTI de VW était exclusivement une application et a généré 4 millions de dollars de ventes directes). Ce sont des flux vidéo en direct. Ce sont des réactions à des explosions sur Facebook (la vidéo de réponse au tampon de Bodyform est l’une des meilleures). Il s'agit d'opportunités de promotion croisée résultant de réunions aléatoires organisées lors d'événements Google. Ils adressent leurs mémoires et s'adressent au consommateur via les médias avec lesquels ils sont en contact tous les jours et toutes les heures.
Des allocations budgétaires inflexibles et des contrats contraignants avec des fournisseurs de services créatifs uniques ne permettront pas aux marques de participer à la conversation qui se déroule autour d’elles. Les marques et les organisations doivent s'adapter si elles souhaitent évoluer avec les tendances multi-écrans actuelles.
Ils doivent également ajuster ce pour quoi ils choisissent de dépenser de l'argent. Avec de plus en plus de preuves de retour sur investissement sur les médias sociaux et la génération de contenu, de plus en plus avec l'auditoire en ligne, demande-t-on toujours quel rendement rapporter dépenser 1 million de dollars pour une célébrité pour une seule annonce télévisée?
Dans le nouvel ordre mondial que nous envisageons, pourrait-il s'agir des HOPS qui sont le plus en mesure d'influencer la conversation, en raison de leur possibilité de dire «oui» à des projets multiples, divers et imprévisibles? Ils doivent être des opérateurs avisés et ils doivent pouvoir (ou être autorisés) à se soutenir eux-mêmes. Nous avons examiné les changements de paradigme identifiés par Coca-Cola, et nous pensons que ces quatre modèles auraient fière allure sur les ordinateurs et les murs comme des notes Post-it, ou intégrés dans la stratégie de budgétisation et de marketing des marques avec lesquelles nous voudrions travailler:
- itérations constantes de votre contenu, pas réplication de votre contenu de production
- arrêtez de penser aux annonces commerciales, aux ascenseurs et aux pages d'accueil des sites Web de 30 secondes - pensez à une histoire et à des conversations en évolution
- n'arrêtez pas les campagnes trop tôt - continuez la conversation, et
- Planifiez vos budgets (modifiez-les un peu pour être prêts) afin que les initiatives évoluent au fur et à mesure de leur déploiement et permettent des tests en temps réel pendant la campagne, afin que vous puissiez vous adapter au besoin.
Au cours des années 60, les annonceurs et les marques ont commencé à investir énormément de temps et d’argent dans une chose appelée «publicité télévisée». Il suffit de regarder un épisode de la série télévisée fictive Mad Men pour le voir se dérouler. Pendant des années, certains efforts ont échoué lamentablement pour toutes sortes de raisons. D'autres ont eu un effet retentissant sur les consommateurs. La télévision était le nouveau média, et l’industrie s’efforçait d’exploiter la technologie affectant le comportement des consommateurs.
En raison de la fluctuation des dépenses consacrées au marketing dans ce «nouveau» média, la publicité télévisée a gagné une place, sans doute au sommet du mix marketing mix pour le plus grand nombre, annonçant de nouvelles façons pour les marques de s’adresser au public hypnotiquement collé à leurs écrans. Cela se passe encore aujourd'hui. Nous ne pouvons pas nier cela.
Nous sommes maintenant à un autre carrefour. On ne peut plus faire de plans de marketing rigides une fois par an et s'en tenir à. Les publics exigent de la flexibilité, un changement de forme et un engagement intelligent. La nécessité d'une croissance de la production de contenu alternatif est évidente car une nouvelle vague de technologie modifie à nouveau le comportement des consommateurs.
Quatre-vingt-un pour cent des Australiens utilisent plusieurs écrans de manière séquentielle pour accomplir une tâche au fil du temps. Trente-six pour cent de nos interactions quotidiennes avec les médias se font via un smartphone, contre 23% pour l’ordinateur et la télévision. Et comme l'Inde annonçait une première mondiale, l'année dernière, plus de recherches organiques sur Google étaient effectuées sur les téléphones mobiles que sur les ordinateurs, Internet et ses effets sur la consommation de contenu sont vraiment en train d'être reconfigurés. Les gens passent au numérique et rapidement. Le dévouement aux prévisions sérieuses et à l’élaboration de stratégies autour de ce «nouveau média» se fait jour partout. Est-il temps d'y consacrer de l'argent sérieux?
À notre avis, l'idée sera toujours la meilleure devise pour un excellent marketing. Les bonnes idées peuvent venir à tout moment. Les grands, en fait. L'argent doit commencer à se comporter de la même manière, aussi rapidement et intelligemment que les idées elles-mêmes.
Nous ne disons pas que cela ne se produit pas. Cela doit juste arriver plus souvent. Les bonnes histoires comptent sur elle.
