Cynthia Ord explore le monde peu étudié du marketing de destination.
Faux slogan / Graphique: Nevada Tumblweed
Les slogans du tourisme, à leur meilleur niveau, font autant partie de l'identité d'un lieu qu'un repère emblématique: «I ♥ New York», «la Virginie est pour les amoureux», «Las Vegas: ce qui se passe ici reste ici». Mais bon, intemporel les slogans sont rares. Si un endroit veut vraiment faire tourner les têtes, peut-être qu'un slogan particulièrement mauvais est le meilleur choix.
Série HBO Le personnage de Flight of the Conchords, Murray, est un champion des slogans mauvais, mais drôles. Les affiches hilarantes qui apparaissent sur le mur de son bureau ont sans doute fait plus pour la promotion du tourisme en Nouvelle-Zélande que tout ce que les vraies campagnes de marketing peuvent produire.
Des slogans comme: «Nouvelle-Zélande - pourquoi pas?», «Nouvelle-Zélande - la brebis doit venir» et «Venez nous rendre visite sous le plancher». Mon préféré: «Nouvelle-Zélande… Roches !!!
Dans la vraie vie, d’où viennent les slogans du tourisme? Dans l'industrie du tourisme, les lieux ne sont pas des lieux. Ce sont des «destinations». Lorsque le tourisme devient suffisamment pertinent dans une région, des intérêts publics et privés s’associent pour former une organisation de marketing de destination, ou DMO. Les OGD aux niveaux national, régional et municipal sont responsables de l’ensemble de la «stratégie de marque» de la destination. Le slogan n’est qu’une partie de la campagne de marketing globale.
Le but d'un slogan - cette phrase succincte - est d'encapsuler le sens du lieu d'une destination. S'il fait son travail, il sera stocké dans la mémoire de travail du consommateur. Aux États-Unis, chaque État et la plupart des grandes villes ont un DMO et, par conséquent, une campagne de marketing et un slogan. C'étaient quelques-uns des premiers OGD, avec des campagnes en cours depuis le début des années 1980. Les chercheurs en marketing intéressés par la longévité d'un slogan touristique ont découvert qu'ils mouraient souvent jeunes. Sur une période de 21 ans, seuls six slogans sur 50 ont été utilisés.
Photo: Sebastian Bergmann
Slogans en Amérique
Un coup d'œil sur ces slogans touristiques au fil du temps révèle que certains ont un peu évolué. L’Utah a expérimenté «Utah - plus de vacances par gallon» en 1982, puis est passé à l’un des plus simples et plus simples «Utah!» En 1993 et s’y tient à partir de 2003.
La Floride a mûri au fil des décennies. En 1982, c’était «La Floride - quand vous en avez besoin, nous l’avons.» Elle est devenue «Floride - d’un océan à l’autre» dans les années 90 et a adopté «FLA USA» en 2003.
Dans d'autres États, le slogan s'est aggravé. J’ai aimé le Connecticut "Meilleur pour le moment - le Connecticut" de 1982. En 1993, ils avaient abandonné la comptine iambique pour ennuyeux "Classic Connecticut" et en 2003, ils avaient opté pour un point d’exclamation collant avec "Connecticut - plein de surprises!"
Le Kentucky était très attrayant avec ses slogans. Premier slogan «Oh! Kentucky - Vous viendrez en adorer »aurait pu être une description comique d'un mariage arrangé. Plus tard, le slogan «La richesse rare du Kentucky» est un type de jeu de mots très astucieux. En 2003, le slogan était ludique: «Le Kentucky - c'est aussi sympathique». Ils l'ont actuellement atténué avec «Kentucky - un esprit débridé». Yaw. J'ai aimé le vieux genre d'esprit.
Slogans à l'étranger
En dehors des États-Unis, les OGD au niveau national sont plus récentes, moins expérimentées et ont encore du chemin à faire pour apprendre. L’office du tourisme du Panama a reçu une mauvaise presse en publiant son slogan, «Panama. Cela ne vous quittera jamais. »Les critiques l'ont qualifié de« réminiscences des traumatismes de l'enfance et des MST ».
Photo: Dr. Filomena
Le slogan du tourisme albanais a de bonnes intentions: indiquer au monde entier qu’il s’agit d’une destination émergente avec des côtes encore intactes. Mais cela ne va pas. “Albanie: Un nouvel amour pour la Méditerranée.” Cela semble un peu promiscuité, non?
Le slogan de la Slovénie est également maladroit. «J’ai le sentiment que la Slovénie» donne l’impression que le nom du pays ressemble à un symptôme d’une maladie. Cela a un peu plus de sens quand «l'amour» à l'intérieur de l' amour nia est en gras.
En 2006, l’ Australie a lancé une campagne de marketing de destination controversée utilisant le slogan «Australie. Alors, où diable es-tu? »La publicité a été interdite dans certains pays et la campagne a été interrompue. Le slogan aurait été brillant si sa forme écrite avait pu être livrée avec un accent australien.
La directrice du marketing de destination d’ El Salvador a apparemment raté sa vocation d’enseignante dans une école primaire. L'avis d'expert de Murray sur «El Salvador. Impressionnant!”Serait d'ajouter un autre point d'exclamation. Je ne pense pas que ce soit nécessaire.
