Étude de cas: «Plunger» vs «French Press»
Comment les œufs en cage, les scones recouverts de crème caillée, le pain grillé avec de l'extrait de levure concentré, les biscuits Digestives et le café pressé au son d'un piston au petit déjeuner? Pour un Américain, ces éléments ressemblent davantage à une série de rejets de la FDA. Cependant, de nombreux Australiens consomment volontiers ces produits chez brekkie. Ils peuvent même revenir en arrière en mangeant certains de ces aliments réconfortants.
USA: Glam it up
Les Américains préfèrent les «œufs frais de la ferme», les «scones à la« crème Devonshire », les« gaufrettes de fibres »et le café préparé dans une« presse française ». Oubliez complètement l'extrait concentré de levure (Vegemite). Accusés d'être superficiels, nous voulons que les produits aient une connotation agréable.
N'oubliez pas que nous parlons d'un pays où le gouvernement a qualifié la torture de «interrogatoire renforcé», et les organisations sportives admettent que les athlètes utilisent des «drogues améliorant la performance» plutôt que des stéroïdes. Nous aimons vraiment les choses améliorées - ou au moins un peu gommées. J'ai déjà travaillé pour une agence de travail temporaire qui m'offrait un poste de «manipulation du papier». Vous voulez dire le dépôt?
Australie: Dis-le comme il est
Alors que je vivais en Australie pendant un an en tant que professeur d'échange, j'ai remarqué que les Australiens, par contre, sont directs et directs. Ils ne font rien. Après tout, c’est un pays qui a étiqueté Vegemite, son produit favori, en tant qu ’« extrait de levure concentré », a créé des bottes appelées« Uggs », appelées« The Reject Shop », un point de vente au détail à prix réduit, et a fait la promotion de la sécurité des trains campagne de service «Dumb Ways to Die».
Vous êtes ce que vous commercialisez
Essentiellement, les noms de produits et les messages marketing d'un pays donné en disent long sur la personnalité de ce pays. Ils reflètent souvent les goûts, les attitudes et les valeurs des citoyens d'un pays.
Par exemple, comme les Australiens sont généralement directs et ont adopté une attitude de «non-souci», ces traits de caractère influencent leurs stratégies de marketing. «Les Australiens disent la vérité, et nous ne voulons pas de conneries», déclare mon amie australienne, Amy Frazier, photographe et enseignante en arts du langage. "Nous ne battons pas autour du pot."
Australie: il est temps d'utiliser les «toilettes»
La communication directe fait partie de la vie en Australie où, tous les jours, j'entendais des reporters annoncer quelles rues hébergeaient des radars actifs. «Allez-y doucement en conduisant à Cheltenham Parade aujourd'hui. Les caméras sont allumées. »Les messages d'intérêt public mettant en garde sur la saison de la grippe montrent que le nez en convulsions et les bouches bouchées se vaporisent. De plus, dans les lieux publics, les gens demandent à utiliser les «toilettes» plutôt que les «salles de bains» ou les «toilettes».
USA: "Toilette" = TMI
Alors que les Américains apprécient la vérité, nous nous effondrons aussi devant trop d'informations. Quand j'ai enseigné au lycée à Adélaïde, j'étais un peu abasourdi la première fois qu'un élève a dit: «Excusez-moi, mademoiselle, j'ai besoin d'aller aux toilettes.» Whoa, je n'ai pas vraiment besoin de détails spécifiques. Pour les Américains, «toilettes» est déjà impliqué dans «toilettes». Au contraire, selon Scott Hill, un autre de mes amis enseignants australiens, «Quand certains de mes enfants disent:« Puis-je aller aux toilettes?, 'Quoi? Vas-tu prendre une douche?
La vérité dans la publicité?
En ce qui concerne les «œufs en cage», la plupart des consommateurs américains ne veulent pas se rappeler que les poules pondant les œufs brouillés devant elles sont entassées dans de minuscules enclos en fil métallique. En outre, une cafetière à piston ne serait jamais vendue aux États-Unis, car un «piston» est trop étroitement associé à une substance brune qui n'est pas réellement du café. Et, bien que ce type de cafetière plonge, il est bien plus simple d’appuyer sur le sol de façon «française».
Les Australiens considèrent le «plongeur» comme une étiquette pratique. La cafetière plonge le sol, alors vous appelez cela un «plongeur à café». C'est la réalité. De même, lorsque les consommateurs australiens font leurs achats au «The Reject Shop», ils savent ce qu’ils vont faire. Il s’agit d’un magasin à un dollar et, à l’occasion, des produits défectueux font partie du mix fabriqué à bon marché. Cependant, vous ne pouvez pas vous plaindre si un produit tombe en morceaux après l'avoir acheté chez The Reject Shop puisque vous avez été averti de la qualité dès le départ par d'énormes lettres au néon.
Les biscuits Digestives, importés du Royaume-Uni, sont très populaires en Australie, et les Australiens qui veulent de la régularité les trouvent dans l'allée des biscuits et des biscuits d'une épicerie. Aux États-Unis, tout produit facilitant la digestion est stocké strictement dans l'allée des antiacides / laxatifs. Vous n'allez y que si cela est nécessaire, et lorsque vous arrivez, les craquelins seront appelés «tranches de fibre», car «fibre» est un code pour «nettoyant du côlon».
Mais peut-être que les États-Unis et l'Australie commencent à se rencontrer davantage au milieu des messages marketing. Lors d'un récent voyage de retour à Oz, j'ai remarqué que les épiceries stockaient encore des "œufs en cage", mais qu'ils proviennent maintenant de poules "nourries de céréales fraîches". Puis aux États-Unis, nous avons progressé avec les produits "à boutons". Pendant des années, les spécialistes du marketing américains ont en grande partie évité d'utiliser le terme «boutons». Malgré une publicité télévisée diffusée en 1982 pour Oxy 10, qui affirmait que «la nuit dernière, pendant que vous dormiez, le ZITS est sorti comme une vedette», les annonceurs ont principalement invoqué «l'acné,”“Éruptions”, “taches”ou“taches”pour décrire les boutons redoutés. Chez Walmart, toutefois, j'ai récemment vu l'emballage d'un produit populaire contre l'acné affirmant qu'il «réduit visiblement la taille des boutons».
En fin de compte, même si le «café plongeur» n’arrive jamais aux États-Unis, un jour, les Américains diront que nous devons utiliser la «toilette» et les Australiens remplaceront l’expression «extrait de levure concentrée» sur une étiquette de Vegemite par «Australie».”
